Quelles sont éléments constitutifs d’une marque ?

Quelles sont les composantes de la marque
Quelles sont les composantes de l’image de marque ?

L’image de marque n’est pas simplement un logo ou un slogan. C’est un ensemble de composants qui travaillent ensemble pour former un concept cohérent et facilement reconnaissable. La définition de ces éléments et leur gestion fait partie de la “stratégie de marque”. Toute entreprise qui souhaite prospérer et se faire connaître a besoin d’une identité de marque forte. Voyons cela de plus près en explorant les différentes composantes de l’image de marque.

Le terme «branding» désigne la pratique marketing consistant à communiquer et mettre en place des actions pour promouvoir une marque distinctive. La marque est la perception de l’entreprise aux yeux du monde.

Qu’est-ce qui fait une bonne marque ?

L’histoire de la marque prend ses racines dès l’Antiquité. Les archéologues ont retrouvés des traces de signatures sur d’anciennes poteries pour indiquer le nom de de l’artisan créateur de ces confections [1]. S’ils choses ont bien évoluées depuis, cela signifie que le marketing est “en nous” depuis toujours et qu‘il est bien difficile de penser l’économie sans y prévoir une mise en avant stratégique de ses produits.

La marque est donc l’ensemble des facteurs différenciant d’une entreprise sur un marché. Pour être efficace, une marque doit suivre certaines étapes et respecter certains principes de bases. On parle alors d‘identité de marque et de composantes d’images de marque.

Selon Georges Lewy – écrivain et spécialiste des marques – une bonne marque doit apporter de la valeur ajoutée : c’est à dire qu’un produit doit se vendre plus cher grâce à la marque que sans elle. On parle alors de “singularité positive” (on la choisira plutôt qu’une autre).

Nous retiendrons 7 points essentiels à la composante d’une bonne marque [2].

  1. Présence : une marque doit être présente, visible et occuper l’esprit de sa cible. Un marque oubliée est une marque “morte”
  2. Importance vis à vis des concurrents : les composantes de l’image de marque doivent permettre à celle-ci de se hisser au delà de ses concurrents afin d’être choisi pour les bonnes raisons (prix, qualité, affects…)
  3. Singularité, différenciation : une bonne marque doit être unique et ne ressembler à aucune autre.
  4. Pertinence, valeurs, cohérence : la marque doit défendre des valeurs et  rester pertinente entre ses paroles et ses actes. Ce ci dit, les contre-exemples ne manquent pas.. (responsabilité sociale, écologique…)
  5. Qualité : une marque doit être la garantie d’une certaine qualité. On choisit cette entreprise, car on sait ce qu’ils ont à vendre (ex : Apple)
  6. Dynamisme : une marque n’est pas statique et doit se renouveler en permanence. Le caractère innovant d’une marque est un facteur clé à ne pas négliger
  7. Affects : la part émotionnel des consommateurs pour la marque est une des composantes essentielles de l’image de marque. Cette notion ô combien subtile peut réellement jouer un rôle capital dans la diffusion de celle-ci.

Les composantes de l’image de marque

Rentrons dans le vif du sujet et voyons comment composer une image de marque qui soit réellement forte et motivante pour le consommateur. Ces éléments ne sont bien sûr, qu’une tentative de réponse. Il est clair que si votre projet est mûr, il est toujours préférable de prendre conseils auprès des prestataires près de chez vous. Prenez contact avec une agence de communication qui saura vous aiguiller autour de la conception de votre marque.

1. Identité de marque

L’identité de la marque représente l’essence même de la marque. Il s’agit d’un ensemble d’associations évocatrices qui représentent l’ADN de la marque. Cela implique une promesse faites aux clients par les membres de l’organisation.

L’identité de la marque doit permettre d’établir une relation entre la marque et le client en générant une proposition de valeur comportant des avantages fonctionnels, émotionnels ou expressifs.

L’identité n’est pas l’image de marque

Bien au contraire, l’identité de marque définit comment la marque souhaite être perçue. Cela est caractérisé par son positionnement ou ses valeurs.

2. Image de marque

Comme l’indique notre interlocuteur chez Graphitheine, une agence de communication à Limoges, L’image de marque, c’est la façon dont la marque est actuellement perçue par les consommateurs. En d’autres termes, quelle est la réputation de la marque sur le marché ?

Plus une marque développe un positionnement sain et positif, plus elle valorise son image et sa réputation (basée sur la définition de son identité de marque) [3]

L’image de marque est volatile et cette notion reste très sensible aux actions concrètes de l’entreprise.

Quelques exemples  :

  • Lubrizol va devoir travailler dure et faire des efforts colossaux en communication pour espérer restaurer son image de marque après les tragiques incendies de Rouen.
  • L’entreprise de la Haute-Vienne [4] France-verre subit une très nette baisse de notoriété suite a ses agissement peu scrupuleux concernant les dépôts de déchets sur un terrain privé depuis deux ans. [5] Nul doute que leur agence de communication aura fort à faire pour éviter la crise..

3. Caractère de marque

Le caractère ou pertinence de la marque est liée à sa constitution interne, à sa perception en termes d’intégrité, de fiabilité et d’honnêteté. Cela est également lié à la promesse de la marque de fournir l’expérience associée à son nom.

élements constitutifs d'une marque

Quels sont les éléments constitutifs d’une image publicitaire ? [source pixabay]

4. Culture de la marque

La culture de la marque concerne le système de valeurs qui entoure une marque, tout comme les aspects culturels d’un peuple ou d’un pays. On parle aussi d’héritage de la marque, quand celle-ci réussit à traverser les générations.

On peut alors évoquer le “pouvoir rituel” de la marque qui rassemble des communautés autour des croyances déterminées par cette marque.  Les crèmes de visage NIVEA ou le savon DOVE évoquent une beauté naturelle, contrairement à L’OREAL qui rappelle que la beauté “se travaille”.

5. Personnalité de la marque

Concept popularisé par Jennifer Aaker, la personnalité de la marque est l’ensemble des caractéristiques humaines associées à la marque. Il comprend des caractéristiques telles que le sexe, l’âge, la classe socio-économique, ainsi que des traits de personnalité tels que la chaleur et la sentimentalité. C’est une approche nouvelle dans le domaine du marketing qui permet au public de la marque de se positionner par rapport à elle sur le plan émotionnel.

On peut dire d’une marque qu’elle est “chaleureuse” ou “bienveillante”.

6. Essence de la marque (âme de la marque)

L’âme de la marque représente les éléments émotionnels et les valeurs de la marque. L’essence doit faire partie d’un positionnement à long terme qui ne change pas avec chaque communication

SOURCES & ANNEXES

[1] Histoire de la marque – Editions Eyrolles : eyrolles.com/Chapitres/9782708126633/histoire_marque.pdf
[2] Etude de la marque par adhoc-recherche.com : adhoc-recherche.com/fr/blogue/uune-bonne-marque
[3]  E-marketing : quand l’image de marque permet une bonne réputation e-marketing.fr/Thematique/social-media-1096/Breves/Qui-travaille-son-image-recolte-bonne-reputation-234582.htm
[4] Retrouvez plus d’infos sur les entreprises de la Haute-Vienne
[5] Article France-verre : france3-regions.francetvinfo.fr/nouvelle-aquitaine/haute-vienne/30-000-tonnes-dechets-dangereux-meuzac-1736811.html

Nicolas

Nicolas est rédacteur chez viasolutions. Après un bac général en économie, il étudie le droit à la faculté et fait ses premières armes sur les réseaux sociaux; Il prendra le virage du web rapidement et se consacre depuis à la rédaction d'articles de société orienté B2B et B2C.

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